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目前，欧洲杯正如火如荼地进行，比赛场边的赞助商广告也成为热门话题。 今年，共有四家中国企业成为欧洲杯顶级赞助商，分别是海信、支付宝、vivo和浙江。 他们总共占据了本届欧洲杯三分之一的席位怡宝欧洲杯广告，中国也成为了本届欧洲杯顶级赞助商的最大出口国。
然而，德国《商报》19日发表文章称：“欧足联正在玩一场危险的游戏：1/3的赞助商来自中国。” 它还提出了有关俄罗斯和卡塔尔公司成为欧洲锦标赛赞助商的问题。 ，称“从赞助商来看，几乎没有欧洲本土的文化价值观”。 “足球比赛仍然是关于足球的。但对于一些赞助商来说，比如来自中国和俄罗斯的赞助商，战略政治考虑可能更重要。” 这些论调在网络上引起了广泛关注和讨论，也引起了众多网友和媒体的批评。
根据欧足联规定怡宝欧洲杯广告，获得四年顶级赞助商的权利至少需要5000万欧元，按照当时的汇率折合人民币约3.6亿元。 如此高昂的成本背后，赞助欧洲杯到底能为这些企业带来什么？ 欧洲媒体为何敌视中国企业的赞助？
打开市场，体育营销助力企业出海
随着中国制造市场日趋饱和，本土品牌需要向东南亚、非洲乃至欧美市场拓展。 体育营销就成为此时的最佳选择。 作为一项备受全球关注的顶级赛事，欧洲杯的影响力不亚于奥运会等综合赛事，其单一赛事特性更有利于企业探索营销故事、输出品牌形象。
作为欧洲杯先锋赞助商，海信自2016年起进入欧洲杯顶级赞助商行列，成为56年来首家赞助欧洲杯的中国企业。 据海信官网显示，赞助2016年欧洲杯后，海信在英国、德国、法国、意大利、西班牙等五个欧洲国家的品牌认知度翻了一番。 截至2020年，海信已连续六年成为海外人士最熟悉的十大中国品牌。
（来源：海信官网）
数据显示，全球共有20亿人通过电视观看了2016年欧洲杯。 据推测，由于疫情期间各种消费长期受到抑制，本届欧洲杯的观众人数将再创新高。 因此，在如此大的关注度和曝光度下，成为欧洲杯的赞助商，无论是赛场一侧的广告牌、混合采访区的背景商标，还是半场的转播，都将是一个营销宣传的好机会。广告可以让更多的人认识和了解品牌，同时创造更多的潜在消费者。
对于企业来说，体育赞助最重要的不是直接收入，而是品牌美誉度和知名度的提升。
与传统的互联网营销不同，体育营销因其结果的真实性和不确定性而更加精彩，更有利于产生记忆点并与赞助企业产生联系。 此前，英超第30轮比赛中，西汉姆联以3-2击败狼队。 西汉姆联队的杰西·林加德表演了精彩的转身动作，间接助攻队友进球。 TEZO 耳机放置在一旁。 天猫广告也随着这场非凡的表演而反复播放。 中国粉丝甚至称其为“天猫旋转”。 这则广告产生了意想不到的传播效果。 这也说明赛事中的热点可以通过互联网再次发酵，从而使体育营销效果加倍。
当然，赞助只是营销的开始，实现营销目标是一个漫长的过程。 中国这四家赞助公司的营销目标其实也有一些差异。
（来源：欧洲杯官方）
在国外已经爆火的，是欧洲杯历史上第一个科技娱乐媒体平台赞助商。 其目的是巩固目前的市场地位，增强用户的产品依赖性，不被用户遗忘。 欧洲、中东和非洲市场营销主管詹姆斯·罗斯韦尔表示：疫情“为我们作为赞助商进来打开了大门，而在欧洲你不能[成为互联网上最受关注的人]如果这与足球无关的话。” 品牌），它是欧洲文化的命脉。”
一般来说，品牌广告和效果广告之间存在很强的相关性。 消费者在购买商品时，首先会选择品牌知名度高的产品。 海信和vivo的目标是扩大国内外市场份额，赢得潜在消费者的关注和青睐。 海信希望通过赞助不断优化人才、研发、制造、管理等要素，成为世界一流企业，而vivo则希望通过尊重欧洲当地合作伙伴和当地消费者的需求，努力实现本土化运营。
支付宝拓展海外市场并非基于国内竞争压力。 更多的是寻求进一步发展，扩大用户规模，积极发展跨境支付和商户服务，寻求更加多元化的国际合作。 同时，也将为本届欧洲杯注入更多的新颖性和科技感。
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为什么欧洲媒体如此敌视？
如此多的中国企业通过赞助欧洲杯进行营销，势必会对欧洲原有的市场格局产生冲击，对欧洲本土企业构成威胁。 如今，虽然中国企业走向国际的门槛不断提高，但我们仍然欣喜地看到，近年来中国企业在国外市场的占比仍在不断增长。 有媒体指出，中美企业占据了欧锦赛赞助商的半壁江山，这表明中美企业全球影响力的上升和欧洲企业的衰落。 更重要的是，中国企业出口的产品不再是传统制造业的简单工业产品。 越来越多的高科技产品正运往世界各地，丰富了更多人们的生活。 这些都会压制欧洲传统企业的生存空间。 此外，去年开始的新冠疫情对欧洲经济造成了巨大影响。 欧洲杯期间发表这样的文章并不奇怪。 正如《商报》所说：“从赞助商来看，欧洲几乎没有本土文化价值观。” 这样的影响是很多欧洲媒体无法接受的。
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我们应该看到，越来越多的中国企业利用国际体育赛事进行营销和推广。 从2010年南非世界杯的中国英利，到2018年世界杯的万达、海信、vivo、蒙牛怡宝欧洲杯广告，中国企业不断朝着国际化、市场化、专业化方向前进。 作为企业，要抓住体育营销的机遇，利用欧洲杯、奥运会、世界杯等国际赛事的营销机会。 在巩固国内市场的同时，我们还应该让我们的产品走向世界，让世界感受到“中国智造”的力量。
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